PR во время войны

Стратегии и риски избирательных кампаний основных претендентов  на победу на президентских выборах 2019

Контекст

Весенние выборы президента 2019 могут побить все рекорды по количеству кандидатов на пост главы государства.

Официальное выдвижение начнется в канун нового года, но список участников президентской гонки (за исключением потенциальных «черных лебедей» в лице шоуменов Вакарчука и Зеленского) сформировался, как минимум, за полгода до старта.

Люди в нем, в большинстве своем, известные и решающие разные задачи: от мобилизации ресурсов на осенние парламентские выборы до выполнения роли «технического кандидата», неплохо монетизируемого в украинских политических реалиях.

Текущие рейтинги обещают немало сенсаций и неожиданностей весной 2019, но, все же, можно с уверенностью предположить – основная борьба развернется (вернее, уже развернулась) между действующим Президентом и лидером «Батьківщини». Только для них предстоящие выборы это вопрос политической жизни  и смерти, когда  «ничейный» результат не возможен. Победитель получает стратегическое преимущество на парламентских выборах. Проигравший, почти наверняка, потеряет все: и электорат, который растащат идеологические «партнеры», и политические перспективы, и бизнес (в ситуации ПАП).

Поэтому уже сейчас оба фаворита реализуют свои стратегии в контексте конкуренции между собой, попутно решая важные  задачи: это снижение антирейтинга (в первую очередь для ПАП) и не повторение ошибок прошлого (для ЮВТ). Именно на этом построены их текущие PR-кампании

ПАП. «Мова, армія, віра»

Сегодняшние предвыборные мессиджи действующего президента вполне коррелируют с общественными запросами, которые были доминирующими в начале его каденции. Но на конец 2018 года возрождение армии, укрепление границ, поддержка языка, сохранение идентификации украинской нации, получение автокефалии воспринимаются обществом вопросами уже решенными. Строить только на них свою предвыборную риторику достаточно рискованно. И  формулировка «это наша общая победа», с которой преподносит Петр Алексеевич свои должностные успехи, хотя и демонстрирует скромность и адекватность президента, но умаляет его личные заслуги.

Акцент на достигнутых успехах подталкивает к выводу: ты уже достиг своего предела, ты уже в прошлом. В знак благодарности президенту могут назвать его именем улицу, сквер, космический корабль – но не переизбрать на второй срок.  Тем более, есть печальный опыт Виктора Ющенко, который после яркой победы в 2005-м потерпел сокрушительное поражение при повторной попытке в 2010-м.

Тогда Виктор Андреевич построил свою избирательную стратегию на формуле «ми здобули». В результате — всего 5,45% поддержки и вылет из украинской политической премьер-лиги.  Только в отличие от, наверное, самого экономически благополучного для населения Украины президентства Ющенко, «пятилетка» Порошенко ознаменована катастрофическим снижением уровня жизни для большинства электората.

И сегодняшний яркий лозунг «Геть від Москви!» у многих украинцев пока ассоциируется с потерей дешевого российского газа без внятной экономической альтернативы всеобщего благополучия.

Есть и другая опасность. Самые активные избиратели – люди в возрасте «старше среднего». И если десяток из них наугад остановить на улице любого населенного пункта  и спросить, президентско-парламентская у нас республика или парламентско-президентская – соотношение ответов будет 50 на 50. Их гражданское мышление сформировано в период, когда «советская власть» была едина и неделима.

Сегодняшняя структура системной иерархии для них сложна, непонятна да и не очень интересна.

Начальник ЖЭКа (который сейчас вообще частная контора), мэр, избранный громадой, или верховный главнокомандующий – для них отождествляются с единым словом «власть».

И президент, как верхушка властной пирамиды в их представлении, несет ответственность и за курс доллара, и за рост тарифов, и за ямки на проселочной дороге.

Выиграть выборы, игнорируя внутриполитическую повестку, действующий президент не сможет. И, возможно, единственный шанс для Порошенко пройти на второй срок – объявить «крестовый поход» против врагов внутренних. Бедности, коррупции и растущей социальной несправедливости. Причём объявить вовремя, чтобы к дню выборов было ещё рано требовать результатов, но в эту борьбу успели бы поверить потенциальные избиратели.

Предыдущий супер-момент для объявления крусейда Порошенко упустил – на День независимости, под грохот техники и на волне всеобщего энтузиазма. Возможно, посчитал преждевременным или его технологи убедили, что автокефалии для украинской церкви и внешнеполитических инфоповодов будет на этом этапе достаточно.

Теперь остается последнее подходящее событие – Новый год и праздничное обращение к соотечественникам. «Я (мы) должен был остановить врага, снарядить армию, освободить нашу церковь от власти Москвы, защитить украинский язык. До завершения этой работы слишком опасно было расшатывать страну изнутри. Теперь мы укрепились, заручились внешней поддержкой – пора заняться внутренними проблемами». Подождем пару дней.

Безусловно, у Президента, как у верховного главнокомандующего, всегда остаются силовые аргументы влияния на протекание избирательного процесса – ведь военное положение бывает не только в версии «лайт», как в декабре 2018-го. И он показал, что этот механизм в его руках рабочий и готов к применению.  Но такой путь будет самоубийственным, тем более, что в Ростов его вряд ли позовут.

ЮВТ. Блокчейн и дешевый газ

В отличие от действующего президента, Юлия Владимировна сразу же включила в свою риторику образы будущего. При этом, регулярно, но сдержанно и ненавязчиво, звучат отсылки к своим предыдущим заслугам, которые выгодно диссонируют с нынешним критическим положением в стране (курс доллара, социальные выплаты, доступность тарифов и т.д.). Такой микс «счастливого прошлого», обеспеченного профессионализмом экс-премьера и «перспективного будущего» с газом вдвое дешевле – ключевой посыл на старте официального этапа президентской гонки.

Для многих, как поклонников, так и оппонентов Юлии Владимировны, был неожиданностью ее отказ от образа заботливой матери, стойко защищающей свой народ от драконов коррупции и олигархии.

Она расплела косу и предстала привлекательным технократом с «новым курсом» и блокчейном – темами, далекими для понимания большинством ее избирателей. При том, что на всех предыдущих выборах непримиримая борьба с олигархами была основой ее предвыборной риторики.

На мой взгляд, это значит — Тимошенко уже сейчас начала борьбу за второй тур, сделав выводы из провала в  2010-м. Тогда ее жесткая риторика дала колоссальную поддержку избирателей, но настолько напугала олигархическую тусовку, что она практически в полном составе «слилась» в решающей фазе выборов под «социально близкого» Януковича. Унося с собой ресурсы, в первую очередь, медийные. С другой стороны, у Юлии Владимировны не хватило привлекательных аргументов для симпатиков Яценюка, Тигипко, Ющенка, чтобы добрать голоса до победы.

На выборы 2014 года лидер «Батьківщини» вышла неподготовленной, после заключения и закономерно проиграла. В условиях войны и развала экономики был запрос на крепкую мужскую руку, в первую очередь – верховного главнокомандующего, который защитит страну от российской агрессии. В это же время большой бизнес активно принимает участие в восстановлении стабильности и минимизации рисков возможного расширения экспансии Кремля в других пограничных регионах.

Коломойский и Тарута по-своему спасают Днепр, Запорожье и Донбасс. Общество толерантно относится и поддерживает ненавидимых еще вчера олигархов и рейдеров в борьбе с внешней угрозой. Со своими нарративами Тимошенко просто не вписывалась тогда в повестку дня.

Сегодня условия изменились — рост стоимости жизни, дискредитация реформ вполне благоприятствуют возвращению традиционной для ЮВТ беспощадной критики олигархов, но она уже не делает на нее главную ставку.

Сегодня образ главного врага – это «барыга во власти», а не засилье экономических монополистов. Уместными и показательными в данном аспекте стают открытые контакты политика с Пинчуком и Коломойским. Этим Тимошенко демонстрирует изменения своего политического кредо не только простым избирателям, но и большому бизнесу, от которого хочет добиться если не поддержки, то хотя бы политической нейтральности к себе на выборах.

В отличие от своего главного (на сегодня) конкурента у Тимошенко есть сильный козырь в выборной игре – «ядерный электорат», которых формирует необходимый базис поддержки для успешного прохождения первого тура. Это избиратели, сплоченные иррациональной любовью к своему кумиру и голосующие «за» только по факту ее участия в выборах.

Подобным, в гораздо меньшем масштабе,  может похвастаться разве что главный радикал страны, для остальных же подобная привилегия практически не доступна. Украинская политика уже давно продуцирует очень похожий конечный электоральный продукт, который достаточно легко кочует из одного лагеря в другой. Избиратель Садового вполне может перейти к Гриценку, а от того, например, к Безсмертному или Вакарчуку. Точно так же сторонники Мураева и Вилкула – к Рабиновичу (если вдруг передумает)  или Бойку.

Тимошенко безусловно рассчитывает «подобрать» во втором туре голоса отсеявшихся кандидатов, стоящих на патриотически-государственнических и, при этом,  анти-порошенковских  позициях. Перед ними Юлия Владимировна раскладывает пасьянс из тех же карт, что и Петр Алексеевич: она говорит о НАТО, сотрудничестве с ЕС во внешней политике, сильной армии и инвестициях. Для них же, особенно для продвинутой и более молодой аудитории, инновации и криптотехнологии.

Но этого «прикупа» может не хватить для победы во втором туре.

Для условного избирателя Гриценко (если тот остается за бортом)  кандидатура действующего президента при окончательном выборе может оказаться более привлекательной. Поэтому одна из важнейших задач ПР-кампании ЮВТ – привлечь на свою сторону голоса из лагеря сторонников экс-регионалов.

Для чего необходимо создать ощущение выбора между «партией мира» в своем лице и «партией войны» действующего президента. Этим можно объяснить и регулярное отсутствие главы фракции «Батьківщини» в Раде при голосовании за «антироссийские» законы, и  гораздо более мягкую риторику в адрес агрессора, по сравнению с главным конкурентом. И, безусловно, обещание снизить тарифы в два раза для избирателей Бойка и Каплина гораздо привлекательнее, чем поддержка украинского языка. У Петра Алексеевича же, кроме админресурса, других серьезных источников притока голосов из лагеря идеологических противников нет.

Кто еще?

Сможет ли кто-то третий разрушить предполагаемую конструкцию? Безусловно. Этим третьим, и по-настоящему, «проходным» с большой вероятностью может стать Анатолий Гриценко.

Если сможет убедить в силе своих намерений, готовности победить  патриотически настроенный бизнес и, главное, симпатизирующих ему соотечественников. И разовьет тенденцию объединения вокруг себя политиков с высоким уровнем доверия. Тогда останется только попасть во второй тур.

Валерий Савчук, директор агенства PRagmatico

Напомним, выборы в Украине: чего ждать от «регионалов», раскрыта хитрая тактика.

Как писала Politeka, Зеленский- «президент» разгневал украинцев своими амбициями: явно за деньги.

Также Politeka писала, что Гриценко рассказал о «подарке» украинцам от правительства: долговая петля на следующие 10 лет.