Антикризовий PR: як відрізнити активістів від інформаційних тітушок

Рынок PR в Украине непрерывно меняется, что показательно как для политического, так и для коммерческого сектора. Чтобы понять, какие проблемы сейчас наиболее актуальны для украинского PR и как наилучше противостоять репутационным угрозам, мы взяли интервью у CEO Первого Репутационного Агентства Украины RENOME Евгения Игнатенко.

С какими проблемами чаще всего сталкиваются клиенты PR-агентств в современном мире?

Помимо традиционных услуг по укреплению имиджа или информационного продвижения, сейчас актуальна защита от нападок в информпространстве. Информационное перенасыщение и возросшая роль социальных сетей привела к тому, что в последние годы, вообще все более востребована защита от людей, профессионально занимающихся публичной травлей. Мы называем их «информационными титушками».

Титушками? Мне казалось это понятие себя изжило…

К сожалению, не совсем, ведь это не только украинская специфика. Да, пресловутые «титушки» в спортивных штанах уже не встречаются, однако хищнические аппетиты и недобросовестная конкуренция никуда не делись. Ведь, если у вас что-то есть, найдутся и те, кто захочет это забрать. И хотя общественность заклеймила титушек, сделав само название нарицательным, спрос на их услуги остался. Поэтому они эволюционировали в новую форму, прячась под маской чего-то позитивного. К примеру – общественных активистов.

Назвавшись активистами, они развязывают себе руки для того, чтобы осуществлять нападки в информационной сфере. Притом не имеет значения на кого именно, это может быть политик, управленец, публичный человек или даже предприятие. Ненависть в таком случае доходит до невероятных пределов.

Каким образом это происходит?

Если в 90-е бизнес захватывали физически, то теперь угрозы перешли в информационное поле. Чтобы отстранить от занимаемой должности, «похоронить» бизнес конкурента или закрыть предприятие, достаточно провести грязную кампанию в соцсетях или СМИ.

Люди, именующие себя активистами, обращаются в суд, привлекают нардепов, которые заинтересованы или хотят пропиариться, пишут обращения к президенту, петиции, устраивают пикеты и активно используют соцсети. Арсенал провокаторов, на самом деле очень широкий, а вот цели у них, как правило, одни. Говоря военными терминами, информационные титушки служат авангардом, который должен пробить оборону для основных сил.

Например, можно накопать или додумать компромат на человека, пост которого их заказчик хочет занять, можно обвинить в коррупции человек, который не хочет делиться своим бизнесом, ну а предприятие, которое мешает конкурентам занять часть рынка, как правило обвиняют в нарушении экологических норм или условий труда. Случаи бывают просто комическими, на моей памяти даже церковь обвиняли в том, что она якобы крадет электричество. Просто чтобы забрать землю, на которой она построена. Как говорил в свое время Иосиф Виссарионович: «Был бы человек, а статья найдётся».

Вы хотите сказать, что все активисты на сегодняшний день – «титушки»?

Разумеется, нет. Я лично знаю многих активистов и волонтеров, работа которых заслуживает уважения. Это самоотверженные люди, патриоты, которым небезразлична Украина. Однако далеко не все могут отличить настоящих активистов от тех, кто надел эту маску. Ведь грань очень тонка и часто люди, которые занимаются информационной травлей, сами себя убеждают в том, что борются за некую благую, абстрактную цель. На практике же, руководствуясь лишь собственными амбициями.

Как отличить настоящих активистов от «титушек»?

Скажу сразу, коротко ответить на этот вопрос не получиться. Лично я считаю это одной из наиболее недооцененных проблем современного украинского общества. Мы не умеем отличать намерения тех, кто влияет на общественное мнение. Поэтому мы в RENOME разработали собственный алгоритм, отличающий активистов, от тех, кто ими прикидывается.

Можете подробнее об этом рассказать?

Основное отличие состоит в том, что активисты хотят решения самой проблемы, а титушки – уничтожения бизнеса или репутации тех, на кого они нацелены. Хотя сами они, разумеется, никогда в этом не признаются. Клиенты часто ошибаются, думая, что идя навстречу даже неправомерным требованиям активистов, они смогут остановить волну критики.

Чаще всего это рекомендуют делать штатные PR-специалисты, работающие по стандартным методикам, принятым на Западе. Однако подобный подход не учитывает украинской специфики и может сработать только в том случае, если вы имеете дело с настоящими активистами. Попав же на информационных титушек, вы наоборот окрыляете их своим вниманием, усиливая веру в то, что они все делают правильно, а значит должны «давить еще сильнее».

Вы можете описать среднестатистического «титушку»?

Мы составляли психологический портрет подобных людей, как правило, там целый комплекс запущенных комплексов и проблем. Это и метание от нарциссизма до заниженной самооценки, и лабильность, и навязчивые идеи, в общем, стандартный набор «борцов с ветряными мельницами». Разумеется, у каждого человека это по-разному но, как правило, их объединяет желание сублимировать собственную нереализованность в жизни на фоне успешных оппонентов: «Ах у тебя есть свое предприятие или ты добился должности? А я такой умный и красивый сижу, считаю копейки! Ну, ничего сейчас тебе жизнь раем не покажется!»

Еще один косвенный признак, объединяющий активистов-титушек, как правило, все они безработные. Соответственно и источники их доходов также сомнительны.

Для примера, я знаком с несколькими волонтерами, помогавшим АТО во время боевых действий. Это люди различного достатка, у кого-то собственный, успешный бизнес, а кто-то обычный преподаватель. Однако все они были трудоустроены и помогали нашим солдатам в свободное время по мере своих возможностей. Титушки же, как правило, не работают вообще, либо числятся где-то на неполном графике, посвящая все свое свободное время борьбе с окружающим миром.

Как обычно реагируют на подобные нападения?

Распространенная ошибка людей, которых задели за живое, в том, что они часто сами начинают отвечать обидчикам, позволяя втянуть себя в губительный для их имиджа спор. Информационные титушки не гнушаются бить по самым больным точкам, часто унижая и провоцируя людей защищать свою репутацию или дело всей жизни. Разумеется, ввязавшись в спор с профессиональными провокаторами, респектабельные люди теряют лицо, что обязательно будет использовано против них.

Игнорирование проблемы или попытка умиротворить критиков, как это часто советуют штатные PR-специалисты, также усугубляет проблему. Ведь, чем больше мы позволяем людям, тем ожесточеннее они становиться. Корни подобного поведения лежат в человеческой психологии, наглядно показанной художницей Мариной Абрамович еще в 1974 году. Во время миланского перформанса «Ритм 0», она на протяжении 6 часов стояла неподвижно, позволив посетителям делать с собой всё что угодно при помощи 72 предметов.

За короткое время, люди перешли от безобидных цветов и перьев до разрезания ножом ее одежды и кожи, а также наведению заряженного пистолета. Естественно, этот шокирующий эксперимент, не связан напрямую с комментариями, однако с психологической точки зрения он хорошо характеризирует людей, которые их пишут. Именно на подобные низменные чувства и воздействуют провокаторы, убеждая других в правомерности своих нападок.

Ситуацию, как правило, усложняет и то, что информационные титушки концентрируют все свое свободное время для разжигания выбранной темы в социальных сетях. Чаще всего они либо администраторы групп в Facebook либо в очень хороших отношениях с ними и журналистами местных СМИ. Используя этот ресурс, они изо дня в день поливают объекты своей ненависти грязью, пытаясь манипулировать общественным мнением. Как говорил Йозеф Геббельс: «ложь, повторенная тысячекратно становится правдой».

Каким образом вы боретесь с ними?

Как я уже говорил, титушки, под масками активистов работают очень грязно. Причем не имеет абсолютно никакого значения, чем именно занимается объект их критики. Поверьте, они найдут, за что ненавидеть. Поэтому нам приходиться использовать особенности их характера против них самих.

Наши штатные психологи анализируют каждого активиста по его постам, типируя и раскрывая глубинную мотивацию человека. Понимая, что движет поступками человека, мы понимаем, как наилучше парировать его нападки, параллельно срывая лицемерные маски. При таком подходе, за очень редкими исключениями провокаторы сами себя разоблачают, выдавая свои истинные мотивы и мысли. Проще говоря, падая с небес на землю, показывая свое истинное и, как правило, не самое приятное лицо.

Мы не используем ботов или какие-либо уловки, беря не количеством, а качеством. Каждый наш комментатор – это реальный человек, лидер мнений, который глубоко погружается в тему, аккаунт которого не обвалить и не забанить. Наша стратегия заключается в том, чтобы победить провокаторов на их же поле, постоянно вступая в дискуссии. Цель этого не убедить в чем-то самопровозглашенных активистов, а донести лживость их слов для людей, которые их читают. Подобная стратегия помогает переломить общественное мнение в достаточно короткий период, однако должна вестись постоянно.

Разумеется, в полностью подконтрольных титушкам группах, людей с отличающимся от их мнением попросту банят. Тем не менее, всегда есть другие, смежные по тематике группы Facebook. Кроме того, помимо социальных сетей, эффективно использовать телевиденье и онлайн СМИ для освещения ситуации и создания информволны. При условии правильного использования именно СМИ, в сочетании с социальными сетями, производят наибольший эффект. Кроме того, регулярное присутствие в СМИ практически нивелирует волну критики и очень сильно деморализирует информационных титушек.

Говоря о титушках… Они это делают исключительно для удовлетворения собственного эго?

Не совсем. Безусловно, потребность в самореализации служит отправной точкой. Однако эти люди достаточно умны, чтобы понимать, что их деятельность может быть выгодна оппонентам. И здесь, к слову, проявляется еще одна отличительная особенность титушек. Активисты бы никогда не взяли денег, скажем у представителей одного предприятия, для того чтобы рассказать о нарушениях на другом. А вот титушкам совсем не претит за деньги конкурентов окунать в грязь объекты собственной ненависти. Опять же повторюсь, сама идея не имеет в глубине души никакого значения.

Парадокс информационных титушек в том, что их деятельность идет от обратного. Проще говоря, часто не им платят за то, чтобы они начали атаковать цель, а они атакуют кого-то, в надежде, поднять достаточный шум для того, чтобы их заметили конкуренты и проспонсировали. Причем, последующее прекращение финансирования или же изначально отсутствие спонсоров, как правило, не останавливает титушек. Ведь они с легкостью прибегают к самообману, маскируя собственные комплексы под праведный гнев и борьбу за светлые идеалы, до которых им, по большому счету нет ни малейшего дела.

Может от них проще всего откупиться?

Это опасное решение. Во-первых, сам факт предложения могут использовать против заплатившего человека, нанеся непоправимый ущерб репутации. Во-вторых, так вы проявляете слабость перед закомплексованными людьми. В их глазах – это не компромисс, им «заплатили дань», а значит, со временем давление будет усиливаться, а претензии только расти. Ну и наконец, если они изначально были лишь инструментом, что помешает заказчику нанять новых людей, которые также будут называться активистами, чтобы продолжить травлю?

Как же необходимо поступать в подобных случаях?

Самым дальновидным вариантом будет укрепление своего имиджа. Это кропотливая работа, которая не делается за пару месяцев и должна продолжаться на постоянной основе. Тем не менее, штатные PR-специалисты, даже будучи компетентными и самоотверженными, попросту неспособны реализовать ее, не имея необходимых ресурсов, связей, опыта и понимания глубинных процессов.

В свою очередь, правильная, всесторонняя реализация PR-стратегии помогает не только отбиться от имеющихся на сегодняшний день и возможных в будущем информационных атак, но и достичь дополнительных, не менее важных результатов. Мы в RENOME всегда ставим несколько равнозначных целей, помогая клиентам не только нивелировать негатив или защитить репутацию, но и популяризировать бренд, помочь заявить о себе, сформировав лояльную аудиторию и собственное восприятие общественностью.